业绩领跑难掩隐忧，万亿巨轮茅台破局“速度焦虑”|品牌观察
摘要：
5月14日晚间，贵州茅台发布公告，因登记参会人数过多超过原定会场容量，将调整股东大会召开地点。5月12日，贵州茅台“20... 5月14日晚间，贵州茅台发布公告，因登记参会人数过多超过原定会场容量，将调整股东大会召开地点。
5月12日，贵州茅台“2025年贵州辖区上市公司投资者集体接待日活动暨2024年度业绩说明会”引发热议。
5月7日，茅台官宣张艺兴为茅台文旅代言人登上热搜……
进入五月，婚宴及升学宴旺季到来，白酒界的“擎天柱”贵州茅台大动作频频。
刚发布的2025年一季度财报中，茅台以506.7亿元营收、267.6亿元净利润的业绩，再次领跑白酒行业，市值突破2万亿。
然而一季报背后，其增速放缓，也引发市场担忧。
飞天茅台批价跌至近2000元、系列酒品牌力不足、国际化进展缓慢等问题，让茅台这艘万亿巨轮，也正面临看不见的“速度焦虑”。
文/大象新闻记者 朱耒刚
把玩具卖给大人？从不被看好到百亿营收
高端化战略成效显著，但“价格天花板”隐现
5月14日，在A股市场上，贵州茅台净流入资金位居食品饮料行业首位，达到6.96亿元。
在茅台2025年一季度财报中，茅台酒依然是这台巨轮增长引擎的核心燃料。
2025年一季度，茅台酒收入436亿元，同比增长9.7%，占506.7亿元总营收的86.1%。
375ml飞天茅台以“高单价、低门槛”特性在礼品赛道表现亮眼。
直销渠道占比提升至45.1%，进一步优化利润结构。
茅台在高端市场的定价权依然难以撼动，生肖酒、珍品茅台等高附加值产品通过限量策略持续收割收藏市场。
但隐忧同样清晰可见。飞天茅台的增速从2024年同期的12.3%放缓至9.7%，万亿体量下的增长瓶颈开始显现。
价格天花板成为最现实的制约，批价长期在2000-3000元区间徘徊。
消费大环境的降温更添压力，2025年一季度全国社会零售增速放缓，高端白酒的“扩容红利”正在消退。
“虽然今年白酒行业面临着消费疲软、库存压力等问题，但茅台有很多手段来确保它营业收入、净利润。”酒水从业者张先生表示。
近几年茅台直营收入一直在上涨，直营收入主要是按团购商的价格直接对大的平台供货。“他们基本上按1499出货，利润还是比较高的。还有消息说，茅台1935的升级版快要出来了，出来后可以继续抢占千元价格战的区间。”
“一个5吨的茅台专卖店，投资得一两个亿，1年下来普茅方面利润近千万。”酒水从业者蔡先生说，“玩茅台的都是有实力的。但是，除了普茅，厂家还会搭配生肖、年份、精品等出厂价格高、利润低的产品。这些产品往往造成库存。还有茅台的保健酒、茅台醇等开发产品，前几年好多经销商配的都有，现在很多砸仓库里了。这也稀释掉了经销商的利润。”
在5月4日百荣酒价中，25年53度飞天茅台价格为2100元。控不控价？对茅台是个问题。有分析师认为，“茅台的高端化已触及价格敏感阈值，强行提价可能牺牲销量。”
拼线上拼线下，白酒“高端圈”隐形争斗正酣
五一期间，泸州老窖推出“扫码有金喜，开瓶赢金条”。郎酒推出了“探秘郎酒庄园之旅”……
茅台也推出了“节日里的茅台”活动，奋斗逐梦，献美河山。
在白酒“高端圈”，隐形的竞争仍很激烈，去年，一众名企都将数字化当做主要工作目标。
2024年前三季度，20家上市酒企的总研发费用已超过10亿元，茅台、五粮液、山西汾酒的研发费用分别同比增长了38.84%、19.95%、86.04%。
茅台打造出国内首个5G白酒智能工厂，实现质量预判、设备健康管理精准控制。
五粮液耗巨资打造“物联网+云端管控”，实现运输全链路数字化，破解酒类物流伪造难题。
泸州老窖智能包装中心建成投运，平均生产速度达1.5万瓶/时，比传统生产线生产效率提高2倍以上。
4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位“24小时配送”。
4月底，京东集团与达达集团达成私有化交易的最终协议，达达有着100万以上的骑手。4月30日，淘宝 “小时达”正式升级为 “淘宝闪购”，由饿了么重点保障外卖配送。
抖音也在4月底推出举措，“食品酒水”品类的知名商家可在规定时间内零佣金入驻平台。
名酒企们同样紧跟着在加速布局即时零售赛道。日前，贵州茅台酱香酒营销有限公司公开在美团、饿了么和抖音平台招募5000至7000家主题终端店运营商。
系列酒加速高端化，但“品牌梯度”仍需优化
5月12日下午，贵州茅台“2025年贵州辖区上市公司投资者集体接待日活动暨2024年度业绩说明会”召开。
“近两年，整个白酒行业经历了从上升到调整、从“熵增”到“熵减”、从无序向有序换挡的过程。”会上，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉多次提及“理性消费时代”的到来，强调茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期。
王莉表示，茅台酒十四五技改建设项目，规划建设制酒厂房68栋、制曲厂房10栋、酒库69栋及其相关配套设施，建成后可新增贵州茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。
2025年一季度报中，茅台直销收入占比达45.1%，但“i茅台”平台销售收入同比下滑10.51%。
部分批发商抱怨“线上低价冲击利润”。5月10日，在拼多多百亿补贴活动中，两瓶53度500ml的飞天茅台售价为3980元，折合每瓶售价为1990元，跌破2000元关口，但第二天随即调回至两瓶4000元以上。
系列酒正在成为茅台增长的第二曲线。
2025年一季度，茅台系列酒收入70.22亿元，同比增长18.3%，营收占比提升至13.88%。
其中茅台1935单季度收入突破30亿元，同比增长40%。汉酱、王子酒等产品通过品质升级和包装焕新，在次高端市场形成集群效应。
但系列酒的崛起并非没有代价。最大的矛盾在于品牌定位的模糊性——消费者仍习惯将系列酒视为“廉价版茅台”。渠道积极性是另一大痛点，经销商反馈，系列酒终端利润率远低于飞天茅台的15-20%，且品牌认可度远逊于茅台，推广动力不足。
年轻化战略升级，但“品牌调性”平衡考验智慧
5月7日，茅台官宣张艺兴为茅台文旅代言人，标志着茅台年轻化战略进入“深水区”。
从酱香拿铁到茅台冰淇淋，茅台过去两年的跨界尝试已经证明其制造爆款的能力，但如何将流量转化为品牌资产，仍是未解的课题。
年轻化战役有惊喜也有争议。酱香拿铁在2024年创下1亿杯销量，带动“茅台”百度指数暴涨300%；茅台冰淇淋2025年一季度收入同比增长50%，成为Z世代接触茅台的第一入口。
但质疑声同样强烈，传统消费者认为娱乐化营销稀释了茅台的高端调性，而数据也显示，酱香拿铁消费者中仅5%会后续购买茅台酒，流量沉淀效率堪忧。
海外市场是茅台财报中最具想象力的部分。2025年一季度，茅台海外收入11.19亿元，同比增长37.5%。
大阪世博会上的品牌露出、达沃斯论坛的定制款礼盒，以及针对欧美市场开发的低度茅台和预调酒，都显示出茅台国际化战略的全面升级。
但文化鸿沟依然存在。在东南亚华人圈层，茅台渗透率已达30%；但在欧美市场，白酒仍被归类为“小众烈酒”。2024年全球烈酒消费中，白酒占比仅0.2%。茅台2024年公司海外市场营收51.9亿元，仅占公司酒类营收约3%。
同时，贸易壁垒雪上加霜,欧盟对中国白酒征收最高30%的关税，而茅台尚未像保乐力加收购绝对伏特加那样，通过海外并购规避政策风险。
茅台的“三重门”
“2025年贵州辖区上市公司投资者集体接待日活动暨2024年度业绩说明会”后，茅台在宣传稿中表示，直面了投资者关注的“犀利”问题。
但大象新闻记者发现，针对会上提问的“茅台1935宴席活动价格六七百，是公司‘以价换量’策略吗？”“最近飞天茅台价格有下行压力，公司会让经销商这三个月不卖控价吗？”等问题，并未正面回答。
“以前的高价位主要是代理商炒作形成，目前回落到700元的价位非常合理，也是放量动销最好的一个产品。”互联网品牌营销专家、资深营销经理人贾福春认为，“茅台1935目前价位，并不是茅台有意为之，而是市场检验的结果。以往积压的库存得到了有效的释放，将对1000元以下的价格带形成碾压的优势。”
他预测，茅台会推出多种1935的定制产品，来冲击不同的价格带。
飞天茅台今年以来一直价格下行，控价保量一直是茅台做的有效措施，但控价是否持续有效还取决于市场的需求。任何企业都不能保持高速的增长。当茅台达到一定体量的天花板，再保持高速增长，对茅台是一个严重的挑战，同时会伤害渠道的积极性。贾福春表示，茅台调整今年的增速降低到9%，这是一个合理的区间。
记者就相关问题联系茅台方面，但截至发稿尚未得到回复。
在“胖改”过的永辉超市，2025年53度茅台价格仍稳定位3199元每瓶。
记者联系了一位茅台回收商，茅台回收价格目前为单瓶2000元左右，整箱价接近13000元。
“茅台仍旧是茅台。”方正证券一位分析师表示，茅台作为“硬通货”能创造稀缺性场景。由于茅台的品牌力，一些平台以平价茅台为“饵”，筛选高价值高黏性会员，带动关联销售增长，创造“购物即投资”新体验。
2025年山姆超市已累计投放12万瓶飞天茅台(1499元/瓶)。盒马、华润等也在加码茅台的投放。
茅台的一季报，像棱镜折射出消费巨头的集体困境：当规模触及天花板，当增量市场转为存量博弈，增长该如何持续？
对于茅台而言，穿越周期需要跨越“三重门”——价格天花板的突破、系列酒的真正独立、国际化与年轻化的价值转化。
茅台的终极挑战，在于能否在“高端化与大众化、国际化与本土化、传统与创新”的钢丝上，找到精准的平衡点。它的每一步尝试，都将为中国传统品牌转型提供教科书级的案例。
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